Representativiteit

Panel > Representativiteit

Demografische kenmerken

Sommige delen van de bevolking hebben een betere toegang tot internet dan andere. Indien een steekproef wordt getrokken aselect uit een online panel, dan is de kans dat bepaalde groepen zijn oververtegenwoordigd (bijvoorbeeld jongeren t.o.v. ouderen). Om te corrigeren voor mogelijke vertekeningen, worden steekproeven samengesteld op basis van de volgende demografische dimensies: geslacht, leeftijd en regio. Deze samenstelling is gelijk aan de verdeling van de Nederlandse bevolking volgens de gegevens van het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS). De demografische kenmerken kunnen nog worden uitgebreid met kenmerken zoals inkomen, gezinssamenstelling, etniciteit en opleiding. En dat wordt ook gedaan indien dat belangrijk is voor het online veldwerk. Maar achteraf kan op deze kenmerken ook worden herwogen om mogelijke vertekeningen te corrigeren.

Zelfselectieonzuiverheid

De representativiteit wordt nadelig beïnvloed door de zogenaamde “zelfselectieonzuiverheid”. Deze ontstaat doordat respondenten zich zelf hebben geselecteerd om deel te nemen aan een online panel. Deze onzuiverheid treedt overigens niet alleen op bij online veldwerk, maar bij elke vorm van onderzoek (bijvoorbeeld bij face-to-face, telefonisch of schriftelijk onderzoek). Deze onzuiverheid is niet alleen inherent aan gebruik van Access Panels (waarbij respondenten worden geselecteerd uit een bestand van mensen die daarvoor toestemming hebben gegeven) maar wordt ook veroorzaakt door het simpele gegeven dat respons percentages niet 100% zijn. Dus zelf bij een aselecte steekproef uit de Nederlandse bevolking waar mensen huis aan huis worden ondervraagd vindt zelfselectie plaats omdat niet iedereen die wordt benaderd zal deelnemen aan het onderzoek. Om de zelfselectieonzuiverheid te minimaliseren is het mogelijk om naast de demografische kenmerken ook psychografische verdelingen mee te nemen. Gedacht kan worden aan stemgedrag of gebruik van classificatiesystemen (bijvoorbeeld waarden en leefstijl classificatie systeem van Motivaction of stratificatie systemen van Experian of Claritas). Verschillende studies rapporteren echter zeer kleine verschillen in resultaten bij herweging op basis van demografische doelvariabelen alleen, en die op basis van zowel de demografische als de psychografische variabelen.¹

¹ Onder meer de studie 21minuten.nl dat door McKinsey is uitgevoerd in Nederland.

Gouden standaard

Daarom heeft PanelClix besloten om uitsluitend demografische variabelen te gebruiken voor het representatief maken van de steekproef. Dit beleid is conform de standaardisatie zoals gesteld door de Nederlandse marktassociatie en is vastgelegd in de Gouden Standaard (hetgeen is afgeleid van de demografische verdelingen van de Nederlandse bevolking welke is gepubliceerd door het CBS). Dit document beperkt zich door een beschrijving te geven van hoe PanelClix momenteel steekproeven samenstelt. In samenwerking met de Technische Universiteit Eindhoven is nader onderzocht of praktisch beschouwd er nog andere en wellicht betere manieren mogelijk zijn waardoor vertekeningen door zelfselectie geminimaliseerd kunnen worden. En in samenwerking met Millward Brown is bepaald in welke mate vertekening optreedt als functie van motiverende redenen van respondenten om deel te nemen aan online veldwerk.

Verdeling steekproef bij representativiteit op basis van demografische variabelen

Omdat de selectiecriteria per onderzoek verschillend zijn, zullen de verdelingen op basis van demografische variabelen ook van project tot project verschillen. Uiteindelijk doel is dat steekproeven zo zijn samengesteld dat de verdeling van de respondenten zo representatief mogelijk is. Zo dient in de steekproef worden gecorrigeerd voor het gegeven dat vrouwen beter reageren dan mannen. Dus als in de steekproef evenveel vrouwen als mannen worden uitgenodigd, dan zullen er meer vrouwelijke dan mannelijke respondenten zijn en is uiteindelijk de verdeling scheef. PanelClix hanteert de volgende verdelingen naar regio, geslacht en leeftijd in de samenstelling van de steekproeven (indien in het onderzoek ook een representatieve verdeling moet zijn naar de completes op basis van demografische variabelen).

Hieronder de verdelingen:


Nielsen        
regio     Geslacht:  
Nielsen 1: 15%   Vrouw 45%
Nielsen 2: 29%   Man 55%
Nielsen 3: 11%      
Nielsen 4: 20%      
Nielsen 5: 25%      

Leeftijd        
15-65     20+  
15-34 36%   20-34 24%
35-49 33%   35-49 30%
50-64 31%   50-64 26%
      65+ 20%

16+     20-64  
16-29 21%   20-34 29%
30-44 26%   35-49 37%
45-59 27%   50-64 34%
60+ 27%      

18+     20-60  
18-29 18,6%   20-29 22%
30-44 26,6%   30-39 24%
45-59 27,2%   40-49 29%
60+ 27,6%   50-59 25%

18-44     25+  
18-29 41%   25-34 17%
30-44 59%   35-49 32%
      50-64 29%
      65+ 22%

18-64        
18-34 33%      
35-49 36%      
50-64 31%      

Deze verdelingen zijn non-interlocked wanneer er uitgestuurd wordt met dedicated mailing. In het panel van PanelClix is er een goede representatieve verdeling van regio en geslacht binnen de verschillende leeftijdscategorieën. Uitzondering vormen de ouderen (65+, omdat deze groep is ondervertegenwoordigd in het online panel en er meer vrouwen dan mannen zijn) Als sprake moet zijn van een representatieve verdeling interlocked op leeftijd, geslacht, opleiding en/of regio, dan kan dit overigens het beste bewaakt worden in de webenquete met segmenten en quota’s. Wanneer het technisch mogeljik is om met onze router te werken, kunnen wij ook deze verdelingen waarborgen.

Verdeling steekproef bij specifieke groepen respondenten

Bij een groot percentage van de uitgevoerde onderzoeken kwalificeert alleen een specifieke groep respondenten zich. Denk bijvoorbeeld aan onderzoek onder: leden van de ANWB; mensen die in het afgelopen jaar zijn verhuisd, meer dan 6 keer per jaar met het openbaar vervoer reizen; overwegen om binnen 6 maanden een nieuwe auto te kopen, et cetera.

Zodra er specifieke selectie criteria worden gehanteerd waar respondenten aan moeten voldoen (anders dan leeftijd, geslacht en regio), is het de vraag welke verdelingen moeten worden gehanteerd voor de demografische variabelen. Beschouw als voorbeeld de mensen die overwegen om binnen 6 maanden een nieuwe auto te kopen zullen kopen. Het is waarschijnlijk dat de penetratie onder de groep jongeren en ouderen veel lager is dan in de groep van middelbare leeftijd. Dus een representatieve verdeling van mensen die overwegen om binnen 6 maanden een auto te kopen zal op basis van demografische variabelen afwijken van die van de Nederlandse bevolking.

Belangrijk is dan ook dat altijd in overleg met de onderzoeker dient te worden afgestemd hoe de steekproef wordt samengesteld. Is het in het kader van het onderzoek belangrijk dat penetraties worden bepaald, dan dient ongericht en representatief op demografische variabelen worden uitgenodigd. Is het echter belangrijk dat bijvoorbeeld een vast aantal respondenten per leeftijdscategorie wordt gegenereerd, dan kan de steekproef anders worden samengesteld. Indien u advies wil over een representatieve verdeling van een bepaalde doelgroep, kan PanelClix door middel van een zelf ontwikkelde tool daar advies over uitbrengen, mits de criteria van de doelgroep in onze profielkenmerken zijn opgenomen.

PanelClix zal in haar voorstellen altijd specificeren of gericht of ongericht wordt uitgenodigd. Tevens dient met de onderzoeker worden afgestemd of de steekproeven zoals door PanelClix worden gehanteerd ook overeenkomen met de doelstellingen van het onderzoek.